Kao ljudska vrsta često se dičimo svojom superiornom logikom i razumom. Sigurno znate barem jednu osobu koja je potpuno uverena kako je isključivo racionalna i kako je svaka odluka koju donese jedina ispravna. Ipak, oni su sagledali situaciju sa svih strana, uporedili sve scenarie i posledice i onda odlučili. Onda ih Vi pitate zašto nisu uradili nešto drugo, što njima zapravo nije palo na pamet, a oni krenu da se sapliću u potrazi za objašnjenjem.
To je zato što u stvari nisu racionalni koliko misle da jesu, niko od nas nije. Istina je da smo napredniji od životinja, ali naši mozgovi i dalje nisu daleko od naših predaka. Naime, kao što smo već više puta pomenuli, brzo zaključivanje nekada je bilo neophodno za opstanak. Čak i danas je bitan vid zaštite: kada bismo dugo promišljali o svakoj svojoj odluci bili bismo prepoterećeni i ne bismo bili u stanju da radimo išta drugo. Prečice koje nesvesno koristimo radi bržeg zaključivanja nazivaju se heuristike. Problem nastaje jer heuristike koje koristimo nisu predviđene za stvaranje kompleksnih stavova, a ipak ih često (nesvesno) koristimo upravo za to. U ovom tekstu razjasnićemo neke od njih, kako bismo ih zajedno lakše prepoznali i preispitali stavove koje donosimo na osnovu njih.
Dostupnost
Jedan od najčešćih primera “zloupotrebe” ove prečice jeste strah od letenja avionom u situaciji u kojoj se osoba pretežno plaši nesreće. Naime, svakoga dana svetom preleti više hiljada letova i putnika i najveća većina njih završi se potpuno bezbedno. Zbog toga ovi letovi i nisu zanimljivi medijima da o njima pišu ili prave emisije. Međutim, avionske nesreće, koje su daleko ređe, su zato nepresušan izvor inspiracije. Retko se desi da mediji propuste da pišu o njima, a Nacionalna Geografija već godinama ima serijal dokumentaraca posvećen samo njima. Stoga je većini nas dostupnija informacija o nesrećama nego o letovima koji su glatko prošli. Zbog toga one nam se čine češće, a mogućnost da se dese nama veća.
Heuristik dostupnosti funkcioniše na osnovu toga koja je informacija dostupnija našem sećanju u momentu odlučivanja ili formiranja stava o nečemu. Na to šta će našem sećanju biti dostupnije mogu uticati dva faktora: koliko je informacija sveža ili koliko je česta. Što češće čujemo neku informaciju to će ona biti više učvršćena u našem kongitivnom aparatu, samim tim ćemo je se pre setiti kada donosimo neku odluku. Svežina informacije stupa na snagu onda kada nemamo puno znanja o nekoj temi. Recimo da birate novi telefon, a ne znate puno o telefonima. Prijatelj Vam je pre par dana, ne znajući za Vašu potragu, hvalio određeni brend (ili čak model) telefona. Stoga se odlučujete za onaj telefon koji Vam je on preporučio.
Reprezentativnost
Prvi put se upoznajete sa osobom. Vidite da nosi trenerku, ima široka ramena, a na jednom ramenu ima veliku sportsku torbu. Ni ne morate da je pitate za hobi, već pretpostavljate da je to neki sport. Kada Vam kaže kako upravo izlazi iz teretane dobijete potvrdu svoje pretpostavke. U ovoj situaciji koristili ste heuristiku reprezentativnost. Odnosno, uporedili ste osobu sa kojom se upoznajete sa “sportskim tipom” osobe i, pošto je reprezentativan primerak, doneli zaključak da je i ona taj tip.
Pomak sa uporišta
Recimo da otvarate svoju prodavnicu i treba da odredite cene robe. Vidite da sličan, ili isti, proizvod kod konkurenata košta oko 1000 dinara. Kada odlučujete verovatno ćete staviti cenu koja se takođe kreće oko ove sume. Međutim, ako ste dan ranije bili u prodavnici koja svoje proizvode naplaćuje 10 000 dinara, verovatno ćete smatrati da je vaša cena od 8000 dinara veoma razumna, čak i kada se radi o skroz drugim proizvodima.
Ovo je efekat heuristike pomaka sa uporišta. Kada u glavi imamo neki broj, verovatno ćemo se pri odlučivanju držati u vrednostima oko tog broja ne otstupajući previše. To često može biti korisno, recimo kada ste dugo istraživali cene Vaših proizvoda na tržištu i Vaše uporište je zasnovano na tom istraživanju. Međutim, istraživanja su pokazala da smo mi jednako spremni da kao uporište uzimamo nevezane i nasumične vrednosti. Tako recimo možete nesvesno da cenu parfema uzmete kao uporište za cenu suncokretovog ulja.
Šta utiče
Na to da li ćemo razmišljati automatski i voditi se heuristikama ili ćemo razmišljati aktivno utiče nekoliko faktora. Prvi je subjektivna važnost predmeta o kom razmišljamo. Veće su šanse da ćemo aktivnije razmišljati onda kada se posebno interesujemo za neku temu ili kada nam je ona važna. Drugi jeste umor. Što smo umorniji to naš mozak sporije obrađuje informacije. Zbog toga ćemo štedeti više energije, drugim rečima češće pribegavati heuristikama i kod zaključaka koje bismo možda inače aktivnije donosili. Treći i najvažniji jeste naša volja. Ukoliko nemamo volje da se posvetimo nekoj temi, ma koliko nas interesuje, nećemo se aktivno baviti njom. Slično tome, ukoliko dovoljno želimo da razmislimo o nečemu, nema tog umora koji će nas u tome sprečiti.
Heuristike svi koristimo i često to uopšte nike loša stvar. Oni nam pomažu da sačuvamo kognitivne resurse za značajnije odluke ili da donosimo ispravne odluke čak i pod pritiskom. Međutim, uvek je dobro drugi put razmisliti o nekim odlukama i povremeno ih preispitati.
